Résumé
Même si la notion traditionnelle d’utilisateur est en très bonne voie de se transformer plutôt en une notion d’acteur, de créateur et de vecteur de l’information, le domaine de l’expérience utilisateur (UX) conserve et voit même croître sa pertinence. Le centre de l’univers informationnel et transactionnel en ligne se déplace sans cesse vers les individus qui, en dépit des techniques de contrôle souvent illicites et invisibles qui les traquent, voient paradoxalement grandir leur influence et leur pouvoir de jour en jour. Connaître et interpréter les comportements et les sentiments de ces individus en temps quasi-réel dans le but d’améliorer la qualité de leur expérience devient d’une importance capitale pour les entreprises et les organismes.
Que signifie « améliorer un site web »?
Améliorer son site Web. C’est un but noble, plein de bon sens. Mais que signifie au juste « améliorer »? Selon le chapeau qu’on porte, ce désir d’amélioration peut prendre des visages bien différents. Un directeur des technologies voudra voir diminuer les coûts de développement. Une directrice marketing voudra voir augmenter le trafic, la conversion et les ventes. Une directrice des finances voudra sabrer dans les coûts et augmenter les profits provenant des activités en ligne. Et le PDG voudra voir tout ça demain matin à 8h sur son bureau :-).
Alors, quel est le rôle des spécialistes UX comme Idéactif, qui tiennent un discours et proposent des actions pour améliorer la qualité de l’expérience utilisateur (le fameux « UX ») au milieu de tout ça? Avec 80% de nos concitoyens qui sont en ligne presque tous les jours (c’est le CEFRIO qui le dit), existe-t-il encore une réelle nécessité de mesurer et d’optimiser l’expérience des utilisateurs? N’ont-ils pas tous déjà découvert comment utiliser ces outils? Ne sont-ils pas tous devenus des experts? Et ce fameux « utilisateur », est-ce qu’il existe encore vraiment? N’est-il pas plutôt devenu un acteur, un producteur, un transformateur et surtout un vecteur essentiel dans la circulation de l’information sur le réseau?
L’individu est de plus en plus au centre
Chose certaine, peu importe l’étiquette qu’on lui accole, l’individu qui accède au réseau est de plus en plus situé en plein centre de tout cet univers, et ce seul fait mérite qu’on prenne le temps de s’arrêter et de se poser la question suivante: est-il bien servi par cet univers? Y trouve-t-il vraiment son compte? Va-t-il agir positivement envers votre offre? Va-t-il recommander vos services?
De deux chose l’une: si vos activités en ligne font partie d’un domaine compétitif (autrement dit si vous êtes dans la « bizness » de faire plus de profits que de pertes), l’utilisateur insatisfait de son expérience sur votre site ne fera pas affaires avec vous, ira voir ailleurs et vous égratignera peut-être au passage. Si vous êtes un monopole ou un quasi-monopole (Facebook évidemment, mais également la plupart des sites gouvernementaux, para-gouvernementaux et même certains médias), il existe une certaine probabilité que l’utilisateur n’ayant pas d’alternative ventilera sa frustration quelque part sur les médias sociaux en prenant soin de mettre bien en évidence vos carences et vos lacunes (une recherche sur les mots clés «customer service Bell» dans Twitter en est un bel exemple; on pourrait le faire avec des dizaines d’autres entreprises). L’effet de cette diffusion d’information négative à votre sujet sera cumulative et probablement à perpétuité. Google, Facebook et Twitter ont une mémoire d’éléphant et si par malheur votre raison sociale est bien différenciée (i.e. un bon mot-clé), tous vos clients insatisfaits et actifs dans les médias sociaux reviendront vous hanter, même des années plus tard.
La leçon dans tout ça? Même si les utilisateurs d’antan sont devenus des acteurs, des producteurs, ils sont surtout des vecteurs qui propagent de l’information et des idées. Avant, ils subissaient un mauvais design, un mauvais concept, une mauvaise exécution technique d’un site web. Ils enduraient, parce que la chose était nouvelle et les choix alternatifs quasi-inexistants. Aujourd’hui, ils dénoncent le mauvais design. Comment? 1) ils le contournent en allant ailleurs, 2 ) ils le critiquent sans pitié, 3) ils propagent leurs critiques dans leur réseau social, et 4) exceptionnellement, cette critique peut voyager de réseau en réseau dans une propagation virale et devenir un phénomène social (la pétition demandant la démission de Jean Charest par exemple)
Qu’est-ce qui différencie le UX des autres activités de mesure?
Dans un passé pas si lointain, UX se confondait souvent avec l’utilisabilité qui, dans sa forme stricte, se limite à la mesure et à l’évaluation. Même si cet aspect est encore présent, le UX possède un champ d’action beaucoup plus grand. Il combine l’écoute active et passive des utilisateurs (de la recherche), et des activités de résolution de problèmes (du design). D’ailleurs, on voit poindre des croisements très fructueux entre les spécialistes de la recherche marketing traditionnelle, les acteurs de l’analytique Web et les spécialistes UX. Tous ces gens ont en commun de recevoir et d’analyser des données indicatrices du comportement et de la satisfaction des utilisateurs.
Pour paraphraser la très célèbre chanson d’Harmonium, dans un univers où l’individu a de plus en plus de moyens de se faire entendre, la moindre des choses serait peut-être de l’écouter. La base du UX , c’est justement l’écoute. Les tests d’utilisabilité, les entrevues, l’observation, les personas, les scénarios, et même les sondages, ont toujours été des techniques d’écoute en circuit fermé. Maintenant, l’écoute se fait de plus en plus en circuit ouvert: analytique web, veille des médias sociaux, commentaires dans les blogues, critiques de produits, même les tests A/B. Mais le travail d’analyse et d’interprétation de toute ces activités d’écoute doit ultimement être «opérationalisable », i.e. transformé en un produit optimisé. Et ça, c’est le rôle du spécialiste UX, qui doit être capable d’interpréter correctement les données d’écoute, de formuler des solutions très concrètes et de suggérer des activités d’écoute additionnelles qui viendront maintenir la qualité de l’expérience utilisateur au fil du temps. C’est un processus d’amélioration continue, une sorte de kaizen interactif si on veut.
Le UX ne s’arrête pas à la mesure; il génère également des solutions
Un spécialiste ou une firme UX devrait donc être un hybride, à la fois un chercheur de problème et un concepteur de solution. Ils doivent guider la conception des produits interactifs (sites web, apps, etc.) que les individus accédant au réseau décideront ou non d’adopter, ou décideront ou non de propager dans leur réseau personnel. En se positionnant au carrefour qui lie les entreprises et les organismes aux individus, le spécialiste UX compétent et expérimenté doit être en mesure d’interpréter les données de recherche sur la satisfaction et le comportement et de concevoir des solutions satisfaisantes basées sur cette recherche. Le résultat? Un produit interactif non pas parfait, mais dont les plus grandes incertitudes ont été éliminées dès le départ et qui pourra être amélioré rapidement grâce aux outils de monitoring UX qui auront été mis en place également dès le départ.
Des exemples? Une bonne stratégie de mesure (avec Google Analytics par exemple) comportant des indicateurs UX (KPIs ou key performance indicators) et des objectifs de conversion précis. Des sondages courts, peu fréquents mais sur une base régulière qui évaluent la satisfaction des utilisateurs. Une analyse des mots-clés recherchés dans le moteur de recherche intra-site (celui que vous installez sur votre site), pour découvrir les intentions des visiteurs et savoir si votre contenu répond bien à ces intentions. Il y a beaucoup d’autres exemples. L’important, c’est de mettre en place un cadre de travail qui sera facile à suivre et qui permettra l’amélioration de votre produit interactif en vous basant sur une écoute continuelle.